Em tempos de Copa do Mundo de 2026, empresas de diversos setores já começaram as campanhas publicitárias relacionadas ao torneio. Ao mesmo tempo, cresce a atenção em torno dos limites jurídicos para utilização de expressões, símbolos e elementos associados ao evento. A FIFA tradicionalmente adota uma postura rigorosa na proteção de seus ativos de propriedade intelectual, o que faz com que esse período seja marcado por disputas e notificações envolvendo uso indevido de marcas.
Embora seja comum que empresas tentem aproveitar o interesse do público em grandes eventos esportivos, nem toda associação é permitida. Marcas registradas, logotipos oficiais, mascotes, troféus e determinadas expressões ligadas à competição contam com proteção específica. A utilização desses elementos sem autorização pode gerar questionamentos por parte dos titulares dos direitos, especialmente quando houver intenção de criar uma associação comercial com o evento.
Nesse contexto, ganha relevância o chamado marketing de emboscada, prática em que empresas buscam se beneficiar da visibilidade de um evento sem integrar oficialmente seu programa de patrocínio. Dependendo da forma como essa associação é construída, a estratégia pode resultar em conflitos envolvendo concorrência desleal, uso indevido de marca e aproveitamento parasitário da reputação do torneio.
Para empresas, agências e patrocinadores, o desafio consiste em encontrar formas legítimas de dialogar com o interesse do público sem ultrapassar os limites da propriedade intelectual. A preparação antecipada das campanhas e a análise jurídica das ações promocionais tornam-se especialmente relevantes em períodos de grande exposição midiática, como o que antecede uma Copa do Mundo.
